ソーシャルメディアを利用した、トラディショナルメディアの挑戦- Facebook事例

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◇FOX Broadcasting – Social Media MROC 調査 + Facebook community

FOXは全米最大の放送局の一つだが、昨今のテレビ放れと視聴率競争のために、ソーシャルメディアマーケティングを活発に取り込んだことで注目された。なかでも各番組の番宣とも言えるコミュニティページとフェイスブックが面白い。

看板番組となったアメリカンアイドルやグリー、Dancing with the Startsのフェイスブックでは、番組の出演者本人がTwitter+フェイスブックで積極的に発信し、オーディエンスとコミュニケートする。人々は有名な俳優と直に話したり繋がることができるため、サプライズも多く口コミが増えることは言うまでもない。

FOXは、各番組のフェイスブック・ファンサイト、ブログコミュニティを併設しているが、その他に登録制の非公開MROC(Marketing Research On-line Community)も持っている。つまりフェイスブックでは”Like”でつながったファンが番組の好き嫌いをシェアしているが、その中から調査用のコミュニティに2000人が選ばれ、オンライン調査のパネルとして参加登録するという構図だ。

オンライン・パネル調査では、常に番組を編成するためのインサイト調査が行われ、彼らに番組編成のための決定権を与えるわけではないが、番組を創る途中のディシジョン・メーキングのテーブルに一緒に座ってもらうという考え方だ。2000人の登録者はオンラインコミュニティのネットワークアクセスコードをもらい、そこに入る。コミュニティ・マネジャー(調査のモデレーター)はそこでの会話をファシリテートしていき、FOXのファンや視聴者と番組プロデューサーがオンラインで会話したり、新しいショーのコンセプトについてのグループディスカッションするのをリードする。招待されたパネルは、ポールテストというアンケートにも答えるような仕組みなので、番組のプロデューサーは決定前にさまざまな消費者のインサイトやドラマのストーリーのネガティブを読みとることが可能になる。これは、多人種が入り交じった米国市場には欠かせないプロセスともいえよう。

同時にフェイスブックでは、アメリカンアイドルやグリーなどのファンがそれぞれ最新のテレビの情報や番組の善し悪しについて、タイムリーな議論を繰り広げている。次回のドラマのティーザーも見ることができ、舞台裏インタビューや協賛各社のウェブプロモーションとの連動など、限りなく多くの可能性がある。例えば、グリーの視聴者である若年層をターゲットにした車ブランドChevrolet或いは化粧品ブランドのSephoraなども上手にお互いのFacebook上でビデオコンテンツをシェアし、コブランディングしている。

このようにソーシャルメディアを使用し、表の番組と裏のターゲット調査が表裏一体となっているところが、Foxの事例の特筆すべきところである。

 

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