コロナ禍で急成長のTULAに学ぶインフルエンサー戦略

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SNSを活用して急成長している美容ブランドTULA(トゥーラ)は、コロナ禍で過去最高の売上を記録しました。その成功の秘訣は、インフルエンサー戦略における一貫したこだわりにありました。そのこだわりに迫ると共に、最新事例から学べるインフルエンサーの新たな役割について紐解いていきます。デジタルシフトが加速している今、インフルエンサーはどのように進化しているのでしょう?

TULAは2014年にニューヨークで誕生したクリーンビューティーブランドです。胃腸科専門医でもある創設者は、乳酸菌がもたらす美容効果に魅了され、乳酸菌を主成分とするスキンケア製品を立ち上げました。コロナ禍の2020年4月の売上は前年比400%増加し、設立から6年で過去最高を記録しました。1急成長の要因は、このブランドの最大の特徴でもある、インフルエンサーマーケティングにあります。

TULAのインフルエンサーは「年中いつでも、好きなように投稿していい」

インフルエンサーマーケティングと聞くと、キャンペーン期間を設けて、その期間中にインフルエンサーに商品をPRしてもらうイメージをもたれる方が多いと思います。実際多くのブランドが、単発の企画として、インフルエンサーとコラボをすることがあります。しかし、TULAはインフルエンサーとの長期的なパートナーシップを重要視しています。

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参照元:TULA

一定のキャンペーン期間中に、インフルエンサーが投稿をするスタイルではなく、年中いつでも好きなタイミングで投稿して良い自由度があるのです。投稿内容に関してもTULAからインフルエンサーに要請するガイドラインもなく、100%インフルエンサーにお任せ。言わば野放し状態です。なぜこのような自由な関係性が実現できるのでしょう?

インフルエンサーがTULAの一番のファン?こだわりのインフルエンサー選定

ヒントはインフルエンサーの選定法にありました。「私たちが一緒に組むインフルエンサーたちは、本当に毎日私たちの製品を使っていて、それほどこのブランドを愛しているんです」と語るのはTULAのSNSマネージャーErica Livoti(エリカ・リボッティ)さん。「毎日使うほどTULAを愛しているか?」がインフルエンサー選定で最も重要な要素になっているのです。

単発でインフルエンサーコラボを行うと、消費者の目には「PR案件」と映りますが、ブランドが既にそのインフルエンサーの「生活の一部」となり、日常的にTULAを使っているインフルエンサーのリアルな姿は、フォロワーの信頼にもつながります。「この人、本当にこの製品が好きなんだな」ということが伝わるのです。

TULAのインフルエンサーは、真のTULAファンであるからこそ、年中好きなタイミングで、好きなように投稿を任せることができるとも言えます。自分が心から好きなものに関しては、自発的に人に薦めたいものです。そして、その製品に惚れ込んでいる人の言葉に勝るものはありません。

インフルエンサーはTULAチームの一員

TULAのインフルエンサーはブランドの商品開発や消費者調査にも大きく携わります。常にフォロワーとコミュニケーションを図っているインフルエンサーは、フォロワーのインサイトを最も理解していると言っても過言ではありません。そのため、新商品の開発過程では彼ら彼女たちの意見は必要不可欠なのです。

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参照元:Instagram

TULAは今年7月にインフルエンサーCourtney Shields(コートニー・シールズ)さんとアイクリームを共同開発しました。彼女自身も、そして彼女のフォロワーの43%もの人々が、目の下のクマに悩んでいました。その事実は日々フォロワーと密なコミュニケーションを取っていた彼女だから分かり得たことです。この悩みから着想を得て、いつも愛用し信頼できるTULAの商品開発チームの一員となり、目の下のクマを解消する新商品が誕生しました。商品が完成すると、TULAは彼女のフォロワー限定で特別先行販売を行うことにしました。その反響はとてつもなく大きく、初月の目標売り上げを、初日のたった1日で突破してしまったのです。2

このように、TULAのインフルエンサーは商品開発、消費者調査、そして売り場の販売員という多面的な役割を果たしているのです。かつては、プロモーションのごく一部として位置付けられていたインフルエンサーですが、今後デジタルシフトが加速する中で、ますます影響力を増し、進化していくことが予想されます。

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