アメリカのKombucha(コンブチャ)ブランドのマーケティング手法を学ぶ

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2012年に誕生したKombucha(コンブチャ:発酵茶)ブランドのHealth Ade(ヘルスエード)は、設立当初、地元のファーマーズマーケットで自家製コンブチャを販売することから事業を開始しました。しかし、設立から7年後、売上高は2億ドルを達成し、Kombucha業界を代表するブランドの一つとなりました。今回は、アメリカのメジャー飲料としてKombuchaの地位を確立したHealth Adeブランドのマーケティング手法についてご紹介します。

アメリカで人気のKombucha(日本の「昆布茶」とは異なります)をご存知でしょうか。Kombuchaとは、砂糖、水、お茶、そしてスコビー(バクテリアと酵母を共生培養した菌種)から作られた発酵茶です。Kombuchaの風味は、使用される添加物によって異なりますが、少し酸味のあるサイダーのような味が特徴です。ニールセンのデータによれば、米国におけるコンブチャの市場は、2015年の1億5200万ドルから2019年には4億9200万ドルへ成長しました1。今回は、Kombuchaの成功の秘訣を読み解くため、コンブチャ業界を牽引しているブランドの一つであるHealth-Ade (ヘルスエード)についてご紹介します。

Health-Adeとは、2012年にダイナ・トラウト、夫のジャスティン、そして彼女の親友のバネッサの3人がカリフォルニアで起業した会社です。設立当初は、地元のファーマーズマーケットで、自宅のキッチンで発酵したホームメードKombuchaを販売していました。しかし、2019年には、全米の26,000以上の小売店へ流通を拡大し、売上高は2億ドルを達成しました。また、2019年6月には、コカコーラカンパニーから2000万ドルの株式投資を受けることに成功しました。

なぜファーマーズマーケットの飲み物がメインストリーム飲料へ変容したのでしょうか。そこで、Health-Adeのマーケティング手法に注目したいと思います。発売当初、健康志向者をターゲットとしていたHealth-Adeは、ここ数年で飲料市場におけるポジショニングの方向転換を行いました。2019年に始めたPRキャンペーンでは、「You Brew You」(「You Do You(あなたがやりたいようにやればいいよ)」をもじった造語です」)のメッセージを打ち出し、ミレニアム世代をターゲットとした新しい種類の健康的なソーダとしてKombuchaを位置付けました。キャンペーンの開始と同時に、Health-Adeは、従来からソーダ飲料を販売しているコンビニエンスストアなどの流通も開始しました。

Health-Adeの共同創設者兼CEOであるであるダイナは、「私たちは、単なるKombuchaの会社ではなく、マーケティング会社なのです」と語っています。健康的なソーダドリンクへとポジショニングの転換をすることによって、コーラなどのソーダを好んで飲用しているメインストリームのアメリカ人消費者も健康的な代替オプションとしてKombuchaを飲み始めたのです。こうしたHealth-Adeのマーケティングから私たちも学ぶことができるのではないでしょうか。

1 https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2019/many-americans-are-looking-for-a-bar-experience-without-the-buzz/

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