京都に数多あるなかから、なぜそのホテルが外国人から選ばれるのか？

そのホテルの名はあかせないが、とても有益な調査だったので、さわりだけお伝えしておきたい。
今回の調査対象は、宿泊している外国人観光客。目的は、海外から訪れる観光客がなぜそのホテルを数多ある競合の中から選んだか、そしてその期待にこたえることができたか、を聞きながらインサイトを探っていくというものであった。
一般的にグローバルに展開するホテルチェーンや高級ホテル以外は、さほどマーケティングに予算を投じない印象がある。ましてや調査に理解を示すホテルなどないのではないかと経験上思う。
すべてレビューを見ればわかるのさ、と考えるホテルマンは多いだろう。私もレビューを読めばある程度のことはわかると思っていたが、今回の調査に立ち会い、レビューでさまざまなことはわかるものの、実は肝心なインサイトはわからないのではないか、と率直に思った。
ホテル選びの際に意識的、無意識的にかけたいくつものフィルターは、いったん旅行に出てしまえば、すでに終了したプロセスとして特に思い出しもしないけれど、専門の調査員から深く聞かれれば、とても大事なインサイトが炙り出されるものなのだ。そして、そのインサイトはレビューにのせるような類のものではないということが興味深かった。
以前、長らくホテルやレストランのマーケティングに携わり、その後、うちのアメリカオフィスで勤めてくれたインターンのT.Sくんが言っていたことを思い出した。
彼の日本のホテルでは、何か手を打つとしたら、トリップアドバイザーなどのレビューサイトやエクスペディアなどのトラベルエージェントのサイトに予算を使い、GDNやSNS広告などに余った予算を、あとはウエブやブログ、SNSやメールの運用に自社スタッフが少々時間をさく程度で、分析をしてPDCAを回している余裕はなかったとのことだった。
マーケティングの大切なステップである「現状理解」は、ホテルの現場に出ていればわかるし、アンケートも取っているものね、というような考え方らしい。
これは私の（今回とは別案件の）いくつかのホテルクライアントでの経験と同じで、以前にカナダのホテルで長らく働いていたという経歴をもつメンバーも似たようなことを言っていたので、結構言い当てているのではないかと思う。
ただし、これからはインバウンド観光の流れが本格化していくなかで、外国人観光客について深く知る必要が出てくる。日本国内で日本人という単一民族を相手にしている時のやり方とは大きく変えていく必要があるのだ。
つまり、よりマーケティングしていかなければならないのではないか。
ましてや外国人と一口に言っても、さまざまな国籍や人種や宗教があるわけで、その理解力の差が今後の集客力に影響してくるのは間違いない、と今日は現場で強く思うこととなった。
ワイズアンドパートナーズ代表　結城喜宣

 
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